14/01/2022

Pourquoi j’aime le marketing par e-mail de Glossier

Par admin2020


Mais la marque est tout aussi célèbre pour ses explosions d’e-mails (oui, j’ai utilisé ce mot en 2018). Voici un exemple de cette semaine…

e-mail de chèvres plus brillant

La ligne d’objet disait « Quelque chose pour votre lundi » et l’image (de deux adorables petites chèvres) renvoyait simplement au catalogue de produits sur le site Web de Glossier.

C’est typique de Glossier, qui envoie des e-mails de produits incroyablement ciblés et convaincants, mais aussi des messages joyeux, presque loufoques, qui viennent directement du monde des médias sociaux.

Moments de rafraîchissement… avec e-mail ?

Ne tournons pas autour du pot ici, consulter nos e-mails est un trope de la vie moderne ennuyeuse.

Mais ce que Glossier comprend, c’est que lorsque les envois d’e-mails sont bien faits, ils peuvent réaliser quelque chose sur les réseaux sociaux (et au-delà) semblable au moment de la fontaine d’eau que la télévision linéaire inspirait. Si vous pensez que c’est tiré par les cheveux, laissez-moi vous dire que cet article a été déclenché par ma femme qui m’a montré ces chèvres (photo ci-dessus) sur son smartphone pendant que nous dînions.

D’autres e-mails ont présenté, entre autres, chiens mignons, baignoires et crème glacée. Rendez-vous sur Twitter et vous pourrez trouver des preuves de l’impact de ces envois d’e-mails quelque peu obscurs :

Témoin…

Et ça…

UNEEt peut-être le plus révélateur, ceci…

Avantages et inconvénients d’une telle friperie?

Il y a des avantages et des inconvénients à ces e-mails à gauche destinés à se démarquer dans votre boîte de réception.

Même si ces messages attirent clairement l’attention, il y a ceux qui n’ont pas le temps pour de telles futilités. On pourrait même dire que la majorité des consommateurs ne veulent généralement que des e-mails transactionnels (reçus, avis de livraison, etc.) ou des bons de réduction.

Ce sentiment est vu dans le tweet de Lily ci-dessous :

Une critique plus passionnée vient d’un autre utilisateur de Twitter, qui n’aime pas non plus les e-mails marketing qui n’apportent rien de valable :

L’idée que beaucoup de gens en ont assez du marketing par e-mail mignon est explorée dans un article sur Racked.com intitulé “Re: The Stressful Email Marketing Tactic That Will Not Die”. L’auteur, Eliza Brooke, nomme et fait honte aux marques qui ont préfixé leurs lignes d’objet d’e-mails marketing avec “Re :” dans le but d’inciter le destinataire à ouvrir.

Brooke écrit : « Cette tactique fonctionne parfaitement, surtout si vous ne faites pas très attention à qui a envoyé l’e-mail. (Je ne le suis souvent pas.) Ce qui le rend doublement ennuyeux, c’est que les marques le font depuis des années et que les acheteurs s’en plaignent depuis tout aussi longtemps. Pourtant rien n’a changé. »

C’est une tactique que Glossier a utilisée dans le passé, portant le gimmick à son nième degré avec l’un de ses e-mails créatifs les plus innovants. Comme vous pouvez le voir dans le tweet ci-dessous, Glossier a conçu un e-mail qui a été conçu pour donner l’impression d’avoir été envoyé par accident, une note interne attirant l’attention sur la “Phase 2” (un nouveau produit Glossier).

Comme le souligne Brooke, Glossier a également riffé sur la réponse automatisée par e-mail « absent du bureau », comme le montre l’image ci-dessous.

marketing par e-mail ooo plus brillant

On peut comprendre à quel point ces tactiques doivent vraiment agacer certains clients de Glossier qui adorent les produits et ne souhaitent pas vraiment se vautrer dans le copywriting de la marque. De même, on pourrait suggérer à ces clients de se désabonner du marketing par e-mail.

Pour ce que ça vaut, j’adore ce truc

Tant qu’on en est encore au sujet de ces e-mails “drôles” (avant de parler d’e-mails produits), je dois dire que je les aime beaucoup. Si vous êtes une marque de beauté pure avec une clientèle jeune (plutôt) qui maîtrise le numérique, il est important d’avoir une marque remarquable. Les gens ont besoin de rappel ! Les clients ne passeront pas devant votre magasin dans la rue, vous n’en avez pas (à part un showroom à New York et un popup occasionnel à Londres).

La gamme de produits de Glossier est assez petite, l’entreprise est jeune et le risque est donc contenu par des spécialistes du marketing qui connaissent la marque et le produit à fond et une armée de fans qui sont fiers de défendre ce qui est encore une marque culte.

Et lorsque de simples idées créatives sont retenues, elles peuvent complètement changer la perception que certains clients ont des e-mails et les rendre plus susceptibles d’ouvrir le suivant. Prenons l’exemple de l’e-mail de Glossier contenant des fonds d’écran téléchargeables pour smartphone : l’exécution est excellente (cliquez ici pour jeter un coup d’œil) et la confiance est palpable (si une marque peut être confiante).

Je suis assez d’accord avec Jenn dans le tweet ci-dessous…

Il y a quelque chose à propos de la joue – quand c’est bien fait, c’est aussi assez transparent. Prenons l’exemple ci-dessous d’un e-mail d’abandon de panier Glossier – la dernière ligne “Non, mais cela déclenche cet e-mail” est totalement explicite sur l’automatisation du marketing, sur ce qu’est cet e-mail et pourquoi le client l’a reçu. Il en va de même pour l’appel à l’action (« Get back in there »).

e-mail d'abandon plus brillant

Image via BigFootDigital

Cette franchise montre une marque soucieuse de communiquer avec honnêteté, ce qui n’est pas toujours le cas avec l’automatisation du marketing (prenez cet exemple d’e-mails déclenchés condescendants).

Heureusement, il y a plus dans les e-mails de Glossier

Mis à part les images originales de baignoires, Glossier produit des e-mails magnifiquement conçus mettant souvent en évidence des produits individuels.

Ces e-mails se démarquent, non seulement en raison de leur excellente conception et copie, mais parce que le marketing par e-mail de détail est trop souvent un méli-mélo de produits et de messages sans enthousiasme sur lesquels le consommateur pie cliquera néanmoins, bien qu’en très petit nombre par rapport au volume. d’e-mails envoyés.

Glossier trouve la concentration, ce qui est certes plus facile à faire lorsque vous êtes un pur joueur avec une gamme de produits relativement petite, et des produits qui ne sont pas aussi susceptibles de souffrir de la fantaisie du goût individuel (comme dans la mode, où l’envoi d’un e-mail pousser une seule robe, par exemple, serait plus source de division).

Quoi qu’il en soit, regardons quelques exemples. ‘Email marketing bae’ en est un exemple parfait – un produit, un témoignage et un appel à l’action…

Et voici un e-mail teaser (avant le lancement des sérums de Glossier)…

e-mail teaser sérum de glossier

Si vous voulez voir comment Glossier structure une campagne de teasing de produit, jetez un œil à cet excellent article de Email Design Workshop qui décrit chaque étape de la campagne, du teaser obscur à l’introduction du produit en passant par le contenu “comment faire”.

Il existe de nombreux autres exemples, certains aussi simples que l’image ci-dessus, et d’autres comprenant quelque chose d’un peu plus complexe, comme un organigramme ou le double message ci-dessous (via des e-mails vraiment bons).

e-mail plus brillant - les soins de la peau d'abord, puis le maquillage

Ce qui fait que ces messages fonctionnent d’un point de vue technique, c’est le gros texte (adapté à l’affichage mobile), les grandes images (également idéales pour les mobiles), le bouton de clic cohérent (une boîte bleue avec un appel à l’action convaincant) et le non -Rédaction d’agitation souvent dans la langue vernaculaire des médias sociaux.

Mais finalement ce que j’aime dans ces e-mails, c’est que chacun est un message. Il dit une chose, avec défi. L’équipe marketing s’est assise et a demandé « Que voulons-nous dire ? Quel est notre message ?”, plutôt que “Que devons-nous mettre dans cet e-mail ?”

Il y a là une grande leçon pour de nombreux spécialistes du marketing de détail.

Le service client par e-mail semble également bon

Plus de tweets attestent de la capacité de la marque à ravir les clients avec des e-mails de service client “écrits à la main” de la soi-disant “gTeam”.

Emily Ackerman résume à quel point cette approche peut sembler rafraîchissante pour ceux qui sont habitués à interagir avec de plus grandes marques ou des représentants du service client plus guindés.

Ce n’est pas un hasard. Un article de Digiday révèle que l’équipe du service client est intégrée à l’équipe marketing et s’implique régulièrement dans les décisions concernant les produits. Il y a 30 « éditeurs » qui ont chacun leur propre relation avec les produits Glossier et s’engagent à répondre franchement aux clients.

Chaque éditeur se concentre sur un seul canal, que ce soit le courrier électronique, Instagram, Facebook ou Twitter.

Le système de parrainage par e-mail fonctionne

Je ne veux pas trop m’attarder là-dessus – c’est une autre partie du marketing par e-mail de Glossier qui peut être vue sur les réseaux sociaux (comme tout ce que fait Glossier).

Encore une fois, témoin :

Et ça…

Et ça…

Ce deuxième tweet fait allusion aux problèmes rencontrés par certains détaillants avec les programmes de parrainage, et peut-être encore plus avec les remises pour les nouveaux inscrits qui peuvent saper un détaillant multicanal (voir tweet ci-dessous).

Mais Glossier a prospéré précisément grâce au bouche-à-oreille, il est donc logique d’offrir des incitations à l’argent lorsque les clients partagent sur les réseaux sociaux.

Comme le souligne l’écrivain d’Econsultancy Nikki Gilliland, “Glossier s’appuie sur le dévouement authentique de ses fidèles, dont certains ont une présence sociale puissante.”

Conclusion

J’allais écrire une conclusion sur la nature de la marque, sur les faucons et les colombes, sur la question de savoir si les grands détaillants multicanaux peuvent tirer quelque chose de la stratégie de Glossier et sur la question de savoir si ce sont en fait uniquement les produits eux-mêmes dont les fans de Glossier sont amoureux.

Ensuite, j’allais lier tout cela au marketing par e-mail.

Mais je pense que je vais continuer à être paresseux et laisser le dernier mot à deux autres utilisateurs de Twitter. Le premier pourrait être considéré comme un compliment détourné…

Mais le second dit tout…

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